Antropologia pop

Quase 200 pessoas fizeram fila no momento em que o Philadelphia Mills Mall abriu suas portas às 9h de sexta-feira, passando por lojas de roupas e uma barraca da Auntie Anne para experimentar sofás rosa com grandes descontos, mesas finais vintage e espelhos virais com moldura em ouro rosa.

Essa foi a cena na venda pop-up de móveis da Anthropologie, que está ocupando uma vitrine vaga no shopping Northeast Philly até 23 de julho e oferecendo descontos que dizem ser de até 60%.

Os negócios - juntamente com uma campanha de marketing de influenciadores que abrange Instagram e TikTok - criaram seguidores fervorosos em torno da decoração da casa da Anthropologie que você preferiria associar a shows de Taylor Swift ou lançamentos de streetwear. Para aqueles que dirigiram horas para o pop-up, trata-se tanto da arte do negócio quanto da construção de uma comunidade com pessoas que também faltariam ao trabalho para procurar móveis.

Na sexta-feira, o espaço de 40.000 pés quadrados foi preenchido com fileiras de móveis e acessórios para casa com cores coordenadas, recém-abastecidos depois que o pop-up inicialmente esgotou 24 horas após a abertura, em 2 de julho. para os acólitos da Anthropologie que esperam na fila.

Entre eles estava Trish Gentile, 63, que foi a primeira na fila para a venda com a filha. A dupla dirigiu quase duas horas de Long Island antes de esperar no estacionamento às 6h50, tudo na esperança de conseguir um conjunto de floreiras, luminárias e cadeiras estofadas com bom gosto.

“Nosso plano é dividir e conquistar”, disse Gentile, enquanto sua filha, que não quis ser identificada, examinava a planta do pop-up. Gentile procurava cadeiras, sua filha pegava os itens menores e eles se encontravam perto dos tapetes antes do caixa.

Cameron Tucker, 32, de Fairmount, também estava lá com sua mãe depois que amigos inundaram suas mensagens diretas no Instagram com o mesmo vídeo de @phlbucketlist, um influenciador do estilo de vida da Filadélfia com mais de 288.000 seguidores.

Tucker, que descreveu sua estética doméstica como “anthro” (abreviação de Anthropologie), estava em busca de uma mesa final e cadeiras para preencher seu quarto, mas a verdadeira estrela do show é a versão de 1,80 metro de altura do Gleaming Primrose Mirror, que se tornou viral graças ao seu enquadramento em estilo regência. Normalmente vendida no varejo por mais de US$ 1.700, a peça está à venda por US$ 500.

“Ela provavelmente nem sabe como é o espelho”, disse Tucker sobre sua mãe, que ela considera sua estilista e designer de interiores. “Eu a fiz sair do trabalho porque ela tem um carro maior.”

A magia da venda pop-up da Anthropologie reside na sua capacidade de criar uma experiência indutora de FOMO, disse Barbara Kahn, professora de marketing na Wharton School of Business da Universidade da Pensilvânia, onde pesquisa a tomada de decisões do consumidor.

Kahn comparou o seguinte em torno das vendas e pop-ups do armazém central da Pensilvânia da Anthropologie ao que acompanhou a colaboração de calçados da Supreme e Louis Vuitton em 2017, que usou lançamentos de produtos de tiragem limitada para criar experiências que vinculam as identidades dos consumidores às marcas.

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“Parte do que estava acontecendo lá tinha a ver com a própria linha”, disse Kahn. “As pessoas gostam da comunidade de esperar na fila, mesmo que não acabem com alguma coisa.”

A Anthropologie aumentou o medo de perder com uma campanha de marketing expansiva de influenciadores prevendo a venda.

“Valorizamos muito nossos relacionamentos com nossos criadores de conteúdo e influenciadores em nossa comunidade social”, disse a Anthropologie em comunicado. A empresa se recusou a responder perguntas sobre o alcance cumulativo desses vídeos ou o número de criadores com quem trabalharam.

Kahn disse que o verdadeiro propósito da campanha de marketing do influenciador é criar uma comunidade de consumo, onde as pessoas formam amizades e personalidades por meio das coisas que compram.

“Seus vídeos dizem aos espectadores: 'Se você se considera um filadélico moderno, você precisa estar nesta liquidação'”, disse Kahn.